Dein Prototyp läuft seit ein paar Wochen stabil, die nächste Finanzierungsrunde ist fürs Frühjahr geplant, und für den Launch steht ein Video an. Das Deck ist fertig, die Kommunikation hast du im Team verteilt. Die LinkedIn-Posts schreibst du selbst zwischen zwei Terminen, die Website hat ein Freelancer gebaut, der längst an anderen Projekten sitzt, und die Pressemitteilung zum Launch übernimmt, wer gerade Luft hat. Es funktioniert irgendwie, und genau das macht es gefährlich.
Hinter diesem Setup steht bei auffällig vielen Startups aus Physical AI und Robotik eine Überzeugung, die in technischen Teams tief sitzt. „Gute Technik spricht für sich.“ Wenn der Roboter hält, was er verspricht, erkennen Investoren, Kunden und Bewerber das schon, und die Kommunikation kann nebenher laufen. Ich halte diesen Satz für einen der teuersten Irrtümer der Branche, und in diesem Text nehme ich ihn auseinander.
Das beginnt schon bei der Verantwortung. Wenn alle ein bisschen Kommunikation machen, verantwortet sie niemand, und jeder erzählt seine eigene Geschichte. Auf der Website steht eine etwas andere Firma als im Deck, und im Launch-Video eine dritte. Dass keine davon richtig ankommt, hat aber einen tieferen Grund.
1990 hat die Stanford-Doktorandin Elizabeth Newton ein einfaches Experiment gemacht. Sie setzte Versuchspersonen paarweise an einen Tisch. Die eine Person bekam ein bekanntes Lied wie „Happy Birthday“ und sollte nur dessen Rhythmus mit dem Finger auf die Tischplatte klopfen. Die andere sollte erraten, welches Lied gemeint ist. Vorher fragte Newton die Klopfenden, wie viele Lieder wohl erkannt würden, und sie tippten auf jedes zweite. Erkannt wurden drei von 120.
Der Grund ist einfach. Wer klopft, hört dabei im Kopf die Melodie mit und kann sie nicht abschalten. Beim Gegenüber kommt davon nichts an, es hört nur einen Finger auf einer Tischplatte. In der Psychologie heißt dieser Effekt Fluch des Wissens, und er beschreibt ziemlich genau, was passiert, wenn Ingenieure ihre Technik erklären. Der Ingenieur ist in diesem Experiment der, der klopft. Er hört die Jahre der Entwicklung, die verworfenen Lösungswege und die Eleganz im Detail. Der Kunde hört ein Datenblatt.
Deshalb erklären technische Teams am liebsten, wie etwas funktioniert. Kunden und Investoren entscheiden aber über das Warum. Warum braucht es diese Technik, warum gerade jetzt, und was ändert sich für mich? Wie diese Übersetzung aussieht, hat Agility Robotics gerade vorgemacht. Mitte September hat die Firma Digit 5 vorgestellt, einen Humanoiden, der ohne Schutzzaun direkt neben Menschen arbeiten soll. Technisch steckt dahinter eine Menge, Sensorik, KI und eine eigene Sicherheitssteuerung. Daniel Diez, der bei Agility unter anderem die Kommunikation verantwortet, erzählt den Roboter trotzdem über ein Hindernis, das jeder Werksleiter kennt. Es sei das größte Missverständnis, dass Fähigkeiten, KI oder Batterien diese Roboter bremsen. Was große Einsätze tatsächlich aufhalte, sei, dass sie nicht außerhalb von Schutzzäunen arbeiten können. Aus einem Bündel Technik wird so die Antwort auf ein Problem, das der Kunde schon hat.
Dass das in den meisten Teams nicht gelingt, ist niemandem vorzuwerfen. Es liegt an der Art der Aufgabe. In der Technik ergibt eins plus eins zwei, eine Lösung lässt sich prüfen, und wer etwas weglässt, macht einen Fehler. Erzählen verlangt fast das Gegenteil. Man muss auswählen, weglassen und zuspitzen, und ob es gelungen ist, entscheidet das Publikum und keine Messung. Ein Ingenieur denkt dabei in Architektur und Grenzwerten, sein Käufer in Zeit, Geld und Nutzen. Hinter jeder Hürde, die das Team genommen hat, stecken Monate harter Arbeit, also soll auch jede davon vorkommen. Und oft schreiben Ingenieure im Kopf für die Kollegen, die ihnen jede Vereinfachung als Fehler ankreiden würden, obwohl genau diese Kollegen den Text nie lesen. Heraus kommt etwas Gewissenhaftes und Vollständiges, das außerhalb der eigenen Halle kaum jemand versteht.
An die Antriebe deines Roboters lässt du keinen Amateur, und du gibst sie auch nicht dem, der gerade Luft hat. Für jede kritische Komponente holst du Leute, die ihr Handwerk gelernt haben. Warum sollte das bei der Geschichte anders sein, die diesen Roboter verkaufen und finanzieren soll? Apptronik aus Austin hat diese Frage für sich beantwortet. Die Firma baut Humanoide für Fabriken und Logistik und hat im April einen neuen Marketingchef geholt, der vorher bei Paramount+ und Amazon Marken aufgebaut hat und für seine digitale Arbeit mit einem Emmy ausgezeichnet wurde.
Dieses Handwerk besteht vor allem aus Entscheidungen. Für wen erzählt man, und was lässt man weg? Bei einem Recruitingfilm für ein Forschungsinstitut, das Doktoranden und Postdocs gewinnen wollte, lag es nahe, über Themen, Preise und Publikationen zu erzählen. Hier fiel die Entscheidung bewusst anders, denn junge Forschende entscheiden sich für den Alltag im Labor und für die Leute dort. Also zeigte der Film genau das, und zwar mit Humor.
Die wichtigste dieser Entscheidungen fällt, bevor Geld ausgegeben wird, und genau dort passieren die teuersten Fehler. In meinen Jahren als Produzent habe ich Projekte mit Budgets über 100.000 Euro verantwortet, und das meiste Geld verbrennt fast immer an derselben Stelle. Budget wird freigegeben, bevor klar ist, was eigentlich erzählt werden soll. Das gilt für einen Film genauso wie für eine Website, einen Messestand oder ein Exponat. Dann wird gedreht, programmiert und gebaut, und die entscheidenden Fragen tauchen erst auf, wenn die Tagessätze längst laufen. Jede Antwort, die dann noch kommt, bedeutet Umbau. Das Ergebnis sieht man jede Woche im Feed, Launch-Videos mit einem Roboter vor weißem Hintergrund, Zeitlupe und elektronischer Musik. Handwerklich sind die meisten sauber, und eine Woche später erinnert sich trotzdem niemand an sie.
Deshalb drehe ich die Reihenfolge um und kläre die Geschichte, bevor das große Budget fließt. Mit KI geht das heute schneller und günstiger als je zuvor. Für einen animierten Film über eine Softwareplattform für Roboter habe ich zuerst ein KI-Animatic gebaut, eine grobe Fassung des ganzen Films mit vollständiger Geschichte, allen Texten und der visuellen Richtung. Weil noch nichts ausproduziert war, ließ sich jede Änderung in Stunden umsetzen, am fertigen Film hätte sie Wochen gekostet. Auf dieser Grundlage haben Geschäftsführung, Marketing und Engineering die Geschichte gemeinsam abgestimmt, und erst danach ging der Film in die teure Animation. Die Geschichte wurde so vor der Produktion verhandelt und nicht mitten in ihr. Bei einem Produkt, über das viele im Haus mitreden, entscheidet genau dieser Schritt, ob am Ende eine klare Erzählung steht oder ein Kompromiss aus zu vielen Stimmen.
Am schwersten wiegt dabei etwas, das in keiner Bilanz steht, das Prestige deiner Firma. Gute Leute wollen dort arbeiten, wo es nach Zukunft aussieht, und Investoren wollen bei der Firma dabei sein, über die man redet. Dieses Prestige ist eine eigene Schicht über der Technik. Man könnte auch sagen, es macht eine Firma sexy, und Kommunikation kann es erzeugen. Wie sehr es darauf ankommt, hat ausgerechnet Palmer Luckey erkannt. Er hat als Teenager die Oculus-Brille entwickelt und später das Verteidigungstechnik-Unternehmen Anduril gegründet. Mit Vokuhila und Hawaiihemd wirkt er wie jemand, dem ziemlich egal ist, was andere von ihm denken. Im Gespräch mit Fortune sagte er 2024 das Gegenteil, und zwar sehr direkt. „Ich habe zu spät erkannt, dass meine Reputation tatsächlich sehr wichtig ist.“ Wenn ihm egal sei, was die Leute von ihm denken, könne er nichts von Bedeutung erreichen.
Fehlt diese Schicht, merkst du es an drei Stellen. Investoren, die deine Technik nicht in wenigen Sätzen wiedergeben können, investieren beim Wettbewerber, dessen Geschichte sie verstanden haben. Die Leute, die du einstellen willst, unterschreiben bei der Firma, deren Mission sie ihren Freunden erklären können. Und jedes Kundengespräch beginnt mühsamer, weil du erst einmal erklären musst, was deine Firma eigentlich macht, also dauern deine Verkaufszyklen länger, als sie müssten.
In einer vollen Kategorie, in der viele Firmen Ähnliches versprechen, bekommt dann oft die Konkurrenz mit der schwächeren Technik und der besseren Geschichte den Pilotkunden und die Runde. Wie stark eine Geschichte sogar in die Bewertung eines Startups hineinwirkt, habe ich am Beispiel von Figure ausführlich beschrieben. Deine Technik mag für sich sprechen, gehört wird sie erst, wenn jemand sie erzählt.
Die erste Antwort klingt am vernünftigsten. Das machen wir selbst, nebenbei. Schreiben und reden kann jeder im Team, manche sogar richtig gut, und niemand kennt die Technik besser als die Leute, die sie gebaut haben. Das ist ein ernstzunehmender Einwand, und im Kern stimmt er sogar. Die Geschichte deiner Firma musst du verantworten, das kann dir niemand abnehmen. Verantworten heißt aber nicht, alles selbst zu machen. Die Gründer, die das gut lösen, lassen sich von Fachleuten Vorschläge machen, ordnen sie ein und entscheiden.
Wer es trotzdem selbst macht, zahlt mit dem Wertvollsten, was eine junge Firma hat, der Zeit ihres Gründers. Jede Stunde, die du an Websitetexten, Deckfolien und Posts feilst, fehlt dir dort, wo nur du etwas bewegen kannst. Sie fehlt im Gespräch mit dem Investor, beim Pilotkunden und bei deinem Team, das auf deine Entscheidungen wartet. Die Website bleibt monatelang fast fertig, das Deck wird vor jedem Termin nachts umgebaut, und die Pressemitteilung zum Launch erscheint, als keiner mehr hinschaut. Gleichzeitig gibt es in der Robotik gerade Firmen, die sehr schnell sind. Während du am Deck feilst, erzählt dort schon jemand seine Geschichte und besetzt die Position, die deine hätte sein können.
Wer es selbst macht, greift inzwischen fast immer zu KI, und das ist erst einmal richtig. Wer professionell kommuniziert, kommt an KI heute nicht mehr vorbei, ich arbeite selbst ständig damit. Nur löst das Werkzeug das Problem von oben nicht. KI schreibt aus dem, was du ihr gibst, und du gibst ihr dein Wissen, deine Begriffe und deinen Blick auf die Technik. Heraus kommt ein flüssiger Text, und wenn du ihn liest, klingt er klar, weil du beim Lesen die Melodie mithörst. Dein Investor hört weiterhin nur das Klopfen. Der Output ist also da, schneller als je zuvor, aber der Fluch des Wissens steckt genauso darin wie vorher. Dazu kommt, dass KI die statistische Mitte dessen liefert, was es schon gibt, und wer wenig Erfahrung mit Kommunikation hat, übernimmt diese Mitte einfach. In meinem Feed beklagen sich auffällig viele Investoren über Pitchdecks, die alle gleich klingen.
Die zweite Antwort ist die Agentur. Viele Agenturen beherrschen Marketing im Allgemeinen, ihnen fehlt aber oft die technische Tiefe, die eine erklärungsbedürftige Innovation aus Robotik oder Physical AI verlangt. Dazu kommt die Reihenfolge. Für die bisher größte Studie zu Briefings wurden über 1.700 Menschen aus mehr als 70 Ländern befragt, Marketingteams in Unternehmen ebenso wie Agenturen. Von den Marketingteams halten 80 Prozent ihre Briefings für gut, von den Agenturen, die diese Briefings bekommen, sehen das nur 10 Prozent so. Gleichzeitig gaben 60 Prozent der Marketingteams an, ihre eigene Strategie erst im kreativen Prozess zu klären. Die Agentur soll also eine Frage beantworten, die sich ihr Auftraggeber selbst noch nicht beantwortet hat. Die Befragten schätzten, dass dadurch bis zu ein Drittel des Marketingbudgets verloren geht.
Die dritte Antwort ist die feste Stelle. Sie kommt für die meisten Startups zu früh, und die Erwartungen an sie sind selten realistisch. Gesucht wird meist eine Person, die Strategie, Texte, Pressearbeit, Social Media, Website und Messen übernimmt und am besten auch noch die Leads liefert, die der Vertrieb gerade braucht. Auf der Visitenkarte steht dann Head of Marketing, dabei ist diese Person die komplette Marketingabteilung in Personalunion. Das erinnert an den Straßenmusiker mit Mundharmonika, Gitarre und Trommel auf dem Rücken. Das ist beeindruckend, nur klingt keins der Instrumente richtig gut. Und weil eine Geschichte Zeit braucht, bis sie im Markt ankommt, ist nach einem halben Jahr oft jemand enttäuscht, und die Stelle wird neu ausgeschrieben.
Deine Technik entsteht aus vielen Teilen, und mit deiner Geschichte ist es genauso. Die Stimme bleibt bei dir, denn niemand sonst kann glaubwürdig sagen, warum es diese Firma gibt. Die Substanz liegt in deinem Team, das die Technik jeden Tag baut. Das Handwerk kaufst du bei Spezialisten ein, wie jede andere Komponente auch. Was in jungen Firmen fehlt, ist jemand, der das Ganze zusammenhält. Er erarbeitet das Grundnarrativ, also die Festlegung, was deine Firma ist, für wen sie baut und was sich durch sie verändert, und sorgt dafür, dass Website, Deck und Launch-Video dieselbe Geschichte erzählen.
Genau hier setze ich mit Lucent an, als Kommunikations-Lead auf Zeit. Mit dir erarbeite ich das Grundnarrativ und lege fest, was erzählt wird und was nicht. Darauf bauen wir die Kommunikation Stück für Stück auf, so wie du einen Prototypen von Iteration zu Iteration besser machst. Dein Team lernt dabei, vieles selbst zu machen, von Posts über Präsentationen bis zu Briefings für Dienstleister. Für Film, Design oder Website bringe ich die passenden Spezialisten aus meinem Netzwerk mit und steuere sie. Wenn das Mandat endet, steht ein Fundament, auf dem dein Team weiterbauen kann, und wenn es irgendwo hakt, bin ich jederzeit ansprechbar.
Anders als die meisten Agenturen habe ich kein finanzielles Interesse an der Umsetzung. Deshalb kann ich dir auch sagen, dass du gerade keinen Film brauchst, und mit dir den Weg suchen, der mit möglichst wenig Geld möglichst viel bewirkt.
Wenn du gerade vor einer Runde oder einem Launch stehst und deine Geschichte noch nebenher läuft, schreib mir. Ich höre mir gern an, was du baust, und sage dir ehrlich, ob ich dir dabei helfen kann.